Прошло уже несколько десятков дней после Шанхайской выставки кабелей в этом году, однако один из участников сделал резкое замечание: «Я бы не пошел на выставку, даже если бы она была для собак, но я все равно пришел-и теперь сожалею об этом». Хотя этот комментарий звучит резко-, он отражает мнение многих кабельных компаний, работающих на сайте. Из 100 человек, проходивших мимо стенда, лишь немногие действительно имели искреннее покупательское намерение: 30 были заинтересованы в зарубежных заказах и экспортных возможностях, 20 были конкурирующими производителями, изучающими конкурентов, 10 пришли после просмотра коротких видеороликов в Интернете, просто чтобы проверить это, в то время как остальные в основном бродили вокруг, спрашивая дорогу или случайно взглянув на витрины.
Несколько лет назад ситуация была совершенно иной. Клиенты специально посещали стенды, знакомились с образцами продукции и техническими характеристиками, обсуждали решения, цены, сроки доставки и вели переговоры о долгосрочном-сотрудничестве-, продолжавшиеся полчаса и более. Однако сегодня все чаще можно сфотографироваться, взять брошюру, отсканировать QR-код, задать пару коротких вопросов и немедленно уйти. Неужели выставка действительно бесполезна? Наверное, не все так просто.
В прошлом отраслевая информация не была такой прозрачной. Покупатели часто полагались на рекомендации или посещали выставки в поисках поставщиков. Им приходилось один за другим спрашивать, у кого есть мощности, какие проекты они завершили и чьи цены разумны.
В настоящее время все изменилось. Благодаря WeChat, телефонным звонкам, коротким видеороликам и отраслевым группам поставщиков можно легко найти в Интернете. Заводские мощности, оборудование, продукция и практические примеры легко доступны в цифровом формате. Почему же тогда покупатели до сих пор утруждают себя поездками на выставки? Если их цель — просто собрать брошюры, онлайн-общение явно более удобно.
В результате на выставках произошел явный сдвиг: производители встречаются с другими производителями, поставщики оборудования общаются с производителями кабеля, экспедиторы ищут партнеров и поддерживают бизнес, обмениваясь ресурсами. Когда они встречаются, разговор выходит за рамки вопросов «Как ваш товар?»-теперь они также спрашивают: «Есть ли у вас заказы? Вам нужны запасы? Есть ли у вас клиенты, которые ищут такой товар?» Раньше покупатели искали продавцов; теперь это больше похоже на группу бизнесменов, активно ищущих возможности.
Тем не менее, хотя посещаемость и качество посетителей снизились, котирующиеся на бирже компании активно ищут производителей кабеля, явно требуя квалификации, связанной с государственной энергосистемой или южной энергосистемой. Это сигнализирует о том, что спрос не исчезает,-а просто развивается. Этим покупателям может быть нужен не стенд, полный образцов, или фабрика, предлагающая самые низкие-цены, а скорее предприятия с соответствующими сертификатами, проверенным опытом реализации проектов, стабильными производственными мощностями и надежными возможностями доставки. Для таких покупателей вопрос о том, сможет ли компания войти в цепочку поставок Государственной или Южной энергосистемы и поддерживать долгосрочные-поставки, имеет гораздо большее значение, чем привлечение прохожих на выставке. Это объясняет, казалось бы, противоречивое явление: в то время как обычные стенды с трудом получают немедленные заказы, квалифицированные компании с существующей клиентской базой все еще могут столкнуться с точными потенциальными клиентами во время выставок. Выставки, возможно, остывают, но это не значит, что возможности исчезли-, они просто становятся более концентрированными.
Один опытный участник выставки выразил это реалистично: «Мы посещаем выставку, чтобы увидеть старых клиентов, встретиться с коллегами и выявить новые тенденции».
Вот почему многие компании продолжают участвовать,-не обязательно рассчитывая на массовые-заказы на месте. Старые клиенты приходят, чтобы подтвердить отношения; потенциальные клиенты обмениваются контактной информацией; конкуренты заходят, чтобы узнать о новых продуктах и изменениях цен. Выставки постепенно превращаются из центров транзакций в социальные платформы и платформы-построения доверия. Сможете ли вы принять этот сдвиг?
Есть еще одна практическая причина: посещение выставок посылает рынку сигнал,-что компания работает нормально, оборудование работает, производство продолжается, команды остаются целыми и обслуживание не прерывается. Если компания не появляется на нескольких выпусках подряд, клиенты могут предположить, что существуют операционные проблемы, в то время как коллеги могут интерпретировать это как сокращение инвестиций или даже уход с рынка. В производстве присутствие не является абстрактным.-многие партнерские отношения строятся посредством повторяющихся личных--встреч лицом к лицу.
Тем не менее, полагаться исключительно на аренду стенда, демонстрацию нескольких образцов и ожидание прихода клиентов становится все более неэффективным. После посещения стенда клиенты часто ищут короткие видеоролики компании, проверяют информацию на официальном веб-сайте, консультируются с отраслевыми контактами, а также проверяют условия доставки и возможности после-продажи. Выставки — это всего лишь первый шаг во взаимодействии, а не весь процесс привлечения клиентов. Подобные сдвиги также происходят в секторах промышленной автоматизации, машин и оборудования. Хотя посещаемость мероприятий может быть значительной, на самом деле в заказы конвертируются компании, которые уже разместили контент о продуктах в Интернете, заранее запланировали встречи с клиентами и подготовили технические решения. Без предварительной онлайн-подготовки, даже если клиенты увидят ваш стенд, они могут вас не запомнить.
Эта тенденция еще более очевидна в кабельной отрасли. Продукты выглядят одинаково, спецификации сильно различаются, и покупатели обычно больше всего заботятся о стабильных поставках, соблюдении стандартов тестирования, выполнении требований проекта и о том, кто будет решать проблемы в случае их возникновения. Компании, у которых нет четкого позиционирования,-полагающиеся исключительно на низкие цены и кучу образцов-изо всех сил пытаются произвести неизгладимое впечатление или удержать клиентов.
И наоборот, компании, специализирующиеся на производстве специальных кабелей, кабелей для фотоэлектрических и ветровых электростанций, железнодорожных транзитных кабелей или компании с проверенными инженерными примерами, как правило, быстро переходят к предметным дискуссиям во время личных--встреч. Клиенты спрашивают о сертификации, сроках поставки, возможностях массового производства и о том, могут ли они поддерживать долгосрочные-проекты. При таких ясных потребностях разговоры, естественно, выходят за рамки обмена визитными карточками. Это свидетельствует о дифференциации ценности выставок: основная информация становится все более доступной в Интернете, в то время как авторитет, квалификация, опыт реализации проектов и долгосрочное-сотрудничество по-прежнему требуют проверки в автономном режиме. Если компании будут рассматривать выставки как разовую-торговую кампанию, они, естественно, сочтут рентабельность инвестиций непривлекательной. Но если они рассматривают их как возможность для продвижения бренда, удержания клиентов и фильтрации ресурсов, их критерии оценки полностью меняются.
В конечном счете, присутствие в Интернете обеспечивает постоянную видимость, а взаимодействие в автономном режиме укрепляет отношения. Короткие видеоролики привлекают внимание; торговые выставки облегчают встречи; а квалификация и возможности реализации определяют, осуществится ли сотрудничество. Отсутствие любого из этих трех элементов может поставить компанию на полпути. Приглушенная атмосфера на Шанхайской кабельной выставке в этом году отражает развитие традиционных методов привлечения клиентов,-а не внезапное исчезновение спроса. Тот факт, что листинговые компании продолжают искать поставщиков, соответствующих стандартам State Grid и Southern Grid, подтверждает, что предприятия с реальными возможностями, авторитетом и стабильными клиентами остаются ценными.
Итак, должны ли компании по-прежнему присутствовать? Да,-но не просто ждать прохожих. Вместо этого сначала создайте присутствие в Интернете, заранее-определите целевых клиентов, встретьтесь с существующими клиентами и потенциальными партнерами лично, а затем используйте квалификацию, тематические исследования, производственные мощности и возможности обслуживания, чтобы воспользоваться возможностями. Возможно, сегодня это правильный подход для кабельных компаний.
Выставки больше не выполняют всю работу по привлечению клиентов для бизнеса. Скорее, они действуют как зеркало,-показывающее, кто действительно активен, кто обладает подлинными способностями, а кто просто присутствует.
